Психология ценообразования: 15 тактик по формированию цены продукта
Шаг 1: Определите стоимость
У больших компаний есть преимущество. Они могут себе позволить самые лучшие исследования в области ценообразования, чтобы найти оптимальную стоимость своего продукта. У маленьких компаний таких возможностей нет.
К счастью, здесь нам может помочь психология.
На основании исследований мыслительного процесса и поведения, можно сделать вывод, что некоторые цены гораздо более эффективны, чем другие. Даже если с помощью этого материала вы не найдете свою идеальную цену, у вас получится сделать небольшие, однако очень эффективные корректировки, которые позволят максимально увеличить эффективность ваших цен.
В этом разделе вы узнаете, как люди обрабатывают числовые величины (и как, соответственно, выбрать правильные числа для своих цен).
Полезная литература:
«7 полезных советов для определения стоимости продуктов SaaS», Скотт Гербер.
«Изменяемые модели продаж в SaaS — Все начинается с ценообразования», Стели Эфти.
«Как назначить цены для софта», Джим Гейсман.
«Воспользуйтесь этими советами для эффективного ценообразования», Мик Холлисон.
Стратегия: Пользуйтесь «привлекательными ценами»
Последние два десятилетия маркетологи постоянно пользуются ценами, которые заканчиваются на 9,99 или 95. И результаты говорят сами за себя. Посмотрите на уровень продаж Gumroad:
Когда люди видят настолько хорошие результаты, они часто добавляет девятки в свои цены. Однако есть еще одна проблема: цифра слева.
Тактика 1: Уменьшайте левую цифру на одну единицу
Привлекательные цены наиболее эффективны, когда левая цифра меняется. Разница в один цент между ценами $3,80 и $3,79 не имеет большого значения. Однако разница в один цент между ценами $3,00 и $2,99 кажется огромной.
Так почему же левая цифра так важна? Здесь дело в том, как наш мозг воспринимает числовые величины. Наш мозг кодирует числа так быстро (и бессознательно), что мы расшифровываем размер числа еще до того, как заканчиваем читать его.
Исследование Томас и Морвитц (2005) (здесь и далее — авторы исследований и дата публикации — прим. ред.) объясняет это: «во время оценки числа "2,99" процесс расшифровки величины начинается сразу же как только наши глаза находят цифру "2". Соответственно, расшифрованная величина $2,99 фиксируется на самой левой цифре (то есть $2) и становится значительно ниже, чем расшифрованная величина суммы $3,00» (страница 55)».
Бонусный совет: Можно обратить дополнительное внимание пользователя на новую базовую цифру, визуально уменьшив цифры после запятой.
Стратегия: Используйте «когнитивную беглость» правильно
Когда вы определяете цифры в стоимости продукта, стоит учитывать беглость обработки информации. Беглость обработки информации — это легкость, с которой мы обрабатываем информацию.
Мы можем сделать выводы о характеристиках цены, основанные на легкости обработки информации (то есть, легко или сложно она обрабатывалась). Этот раздел научит вас, как выбирать цифры, обрабатываемые с наибольшей беглостью.
Тактика 2: «Округление» должно быть правильным
Один из аспектов цены, который следует учитывать — это ее «округленность». Круглые цены (например, $100) обрабатываются очень бегло, в то время как неокругленные цены (например, $98,76) обрабатываются гораздо сложнее.
Может ли правильный выбор цены влиять на уровень продаж? Исследователи показывают, что может.
Исследования Wadhwa and Zhang обнаружила, что круглые цены, из-за того, что они обрабатываются бегло, лучше работают при эмоциональных покупках. Когда потребитель может быстро обработать цены, то цена воспринимается как само собой разумеющееся.
Исследователи также обнаружили, что верен и противоположный вывод. Потребитель должен затратить больше умственных ресурсов на то, чтобы обработать неокругленные цены. Поэтому такие цены больше подходят для рациональных покупок.
Несмотря на прямые доказательства, я бы оспорил этот вывод.
Даже если сопутствующие покупке обстоятельства основаны на эмоциях, все равно стоит избегать округленных цен (например, $100, $5000). Люди предполагают, что такие цены искусственно завышены, как если бы они взялись из воздуха (Джанишевски и Уи, 2008).
Но где же тогда эта округленность может вам помочь? Этот принцип поможет вам определить, надо ли добавлять к цене центы.
Если ваши покупки основаны на эмоциях, тогда центы можно опустить.
Если покупки основаны на рациональных решениях, тогда центы можно и добавить.
Тактика 3: Выбирайте цифры с наименьшим количеством слогов
Нашему мозгу требуется больше ресурсов для того, чтобы обрабатывать фонетически более длинные числа (это связано с эффектом беглости). Так как нам требуется большее количество умственных ресурсов, мы ошибочно делаем вывод, что такие цены должны быть больше.
Но нам важнее обратное. Люди будут воспринимать вашу стоимость как низкую, если для того, чтобы ее произнести, требуется меньше слогов. Здесь вы бы сразу спросили: «Но ведь когда я вижу цену, я не произношу ее вслух. Я просто читаю ее».
Да, это верно. Но согласно исследованиям, это не имеет значения. Когда вы читаете написанную стоимость, ваш мозг бессознательно вычленяет аудио-образ этой цены (Дехайн, 1992). Вам даже не обязательно выражать стоимость словами у себя в голове, ваш мозг делает это сам в любом случае.
Все еще не верите? Коултер, Чои и Монро (2012) нашли позитивную связь между количеством слогов и воспринимаемой величиной числа. Даже если у двух цен одно и то же количество символов при написании (например, $27,82 и $28,16), люди воспринимают фонетически более длинную стоимость как более высокую.
Шаг 2: Как влиять на восприятие
«Все наше знание происходит из восприятия» — Леонардо да Винчи.
Ничто в этом мире не имеет конкретного значения. Все что мы знаем, есть результат нашего восприятия. И в конце концов, цена — это тоже всего лишь наше восприятие. Ни больше ни меньше.
И это хорошая новость. Нет универсальных стандартов, диктующих нам, является ли цена низкой или высокой — все зависит от нашего восприятия.
В этом разделе вы узнаете некоторые тактики, которые позволяют менять человеческое восприятие. Вы узнаете, как сделать так, чтобы ваша цена казалась еще ниже (не меняя при этому саму стоимость).
Дополнительная литература:
«Эксперименты с ценообразованием, о которых вы не знали, но на которых вы можете учиться», Пип Лайя.
«Создаем эффективный прейскурант», Брайан Эйзенбер.
«Внутри головы покупателя», Терри Лин.
«Как выглядит убедительный прейскурант?», Дэвид Мот.
Чтобы оценить стратегии, которые будут предложены вам в этом разделе, для начала вам нужно понять, как у людей устроено восприятие цен. Я объясню этот процесс с помощью видео.
Стратегия: Переформулируйте числовое выражение своих цен
Как я упомянул в этом видео, вы можете влиять на память людей своими ценами. Люди будут сравнивать ваши цены с ориентирными ценами, а вы можете внедрить в этот процесс более низкие числовые величины. Зачем внедрять более низкие цены в процесс сравнения? Эта стратегия основана на том, что наш мозг ленив в кодировании числовых величин.
Адавал и Монро (2002) объясняют: «Маловероятно, что ценовая информация о продукте будет закодирована в памяти как точная цифра, скорее всего, она будет закодирована спонтанно, в более обобщенных терминах, обозначающих величину (например, "низкий", "высокий"). Таким образом, когда люди позднее попытаются восстановить стоимость в памяти, цена в цифрах будет подвержена влиянию первоначального контекста».
Принимая во внимание такое свойство памяти, вы можете повлиять на то, как люди будут вспоминать о ваших ценах. Как? Вам просто нужно переформулировать свои цены, придать им более низкое числовое значение. Если показать людям маленькую стоимость, то, скорее всего, их мозг запомнит маленькую величину.
Вот несколько тактик, которые тут могут помочь.
Тактика 4: Разделяйте стоимость упаковки и доставки
Если вы продаете продукты онлайн, то стоит отделять стоимость упаковки и доставки. Когда вы используете «раздельное ценообразование» (то есть, разбиваете общую стоимость на множество составляющих), вы фиксируете восприятие покупателей на базовой стоимости, а не на настоящей итоговой стоимости (Морвитц, Гринлиф и Джонсон, 1998). И когда люди снова будут сравнивать ориентирную стоимость с вашей ценой, то, скорее всего, в сравнении будет участвовать базовая стоимость.
Хосейн и Морган (2006) протестировали эту возможность на аукционах eBay. Они устроили аукцион для музыкальных CD и проанализировали различные схемы открытых торгов.
Некоторые аукционы предлагали низкую стартовую цену включая стоимость доставки (то есть, $0,01 + $3,99 за доставку).
Некоторые аукционы предлагали более высокую стартовую цену, но без стоимости доставки (то есть, $4 с бесплатной доставкой).
В результате, аукционы с низкими стартовыми ценами (отделившие стоимость за доставку) привлекли больше покупателей и принесли больше дохода. И Кларк и Вард (2002) достигли тех же результатов на аукционах с карточкой покемона «Чаризард».
Тактика 5: Предлагайте оплату в рассрочку
Точно также, когда вы даете людям возможность заплатить за ваш продукт небольшими взносами (а не одной крупной суммой), вы привязываете восприятие покупателя к маленьким ценам.
Предположим, что вы продаете онлайн-курс за $499. Предлагая оплату в рассрочку (например, 5 платежей по $99), вы, таким образом, вмешиваетесь в процесс сравнения цен у людей. Скорее всего, они будут сравнивать величины платежей по рассрочке ($99) с общей ценой продукта у вашего конкурента (например, $500) — и эта большая разница делает ваше предложение гораздо более привлекательным.
Но не стоит обманываться. Люди не идиоты. Они понимают, что сравнивать $99 и $500 не совсем корректно.
К счастью, это не имеет значения. Так как люди обычно сравнивают ориентирные цены подсознательно (Музумбар и Синха, 2005), у установленных вами выплат по рассрочке есть хороший шанс попасть в процесс сравнения.
Тактика 6: Указывайте величину ежедневного взноса
Того же эффекта можно добиться, представив стоимость в виде ежедневного взноса (например, $0,87 в день). Эту стратегию ценообразования часто называют «пенни-в-день», она создает у покупателей впечатление более низкой общей цены (Гурвиль, 1998).
Но, конечно, базовая цена должна иметь для вас первостепенное значение. Просто упоминайте об эквиваленте ежедневного платежа. Это низкое число закрепляет восприятие людей на самых низких значениях ценового спектра.
Не переживайте, если не можете представить свою стоимость в виде ежедневного эквивалента выплат. Вы можете добиться того же эффекта, сравнивая свою цену с мелкими наличными расходами, такими, например, как чашка кофе (Гурвиль, 1999).
Стратегия: Создавайте установку на восприятие маленьких величин
Предыдущая стратегия объясняла, как цифровые якори могут влиять на восприятие людьми вашей цены. Однако вы можете влиять на восприятие людей и через общие величины. Например, Опенгеймер, Лебаф и Брюер (2007) обнаружили, что люди оценивали стоимость ниже, если их просили нарисовать короткую линию (в сравнении с длинной линией).
Если вы хотите, чтобы люди воспринимали ваши цены меньше, чем они есть на самом деле, вам нужно сделать так, чтобы все соответствующие характеристики цены ассоциировались с небольшим величинами.
Вот несколько тактик, которые могут помочь.
Тактика 7: Размещайте цены в левом нижнем углу
Если вы хотите, чтобы люди воспринимали ваши цены ниже, чем они есть, то вам стоит физически располагать свои цены в левой области (Коултер, 2002). Это звучит странно, но выслушайте меня до конца.
Исследования показывают, что направляющие сигналы ассоциируются с определенными понятиями. Например, пространственное положение вверху метафорично ассоциируется с хорошими качествами: «Праведники идут "вверх" в Рай, в то время как грешники идут "вниз" в Ад». В СМИ кинокритики дают хорошим фильмам оценку «палец вверх», а плохим фильмам — «палец вниз».» (Мейер и Робинсон, 2004, страница 243).
Благодаря тому, что понятие «вверх» ассоциируется с понятием «хороший», фиксирование установки на пространственный указатель «вверх» может запустить ассоциацию с «хороший». Мейер и Робинсон обнаружили, что испытуемые узнают положительные слова быстрее, если они расположены ближе к верхней части экрана (а слова с отрицательным значением распознаются быстрее, когда они были расположены ближе к нижней части экрана).
Тот же самый принцип применяется к числам. Дехайн, Боссини и Гиракс (1991) обнаружили, что люди представляют числа на воображаемой горизонтальной линии по возрастанию слева направо. В своем исследовании они показывали участникам цифры от 0 до 9 и просили указать их четность (то есть, было ли число четным или нечетным). Как и ожидалось, люди определяли быстро меньшие числа, если писали левой рукой (и наоборот). Другими словами, люди отвечали быстрее той рукой, которая совпадала с соответствующей стороной их воображаемой линейки.
Как это открытие относится к ценообразованию? Так как мы воспринимаем меньшими числа, которые принадлежат левой части горизонтальной оси координат, то если расположить цены слева, то это запустит в восприятии людей концепт меньших величин — так вы измените восприятие ваших цен (Коултер, 2002).
Кроме того, мы можем ассоциировать числа с вертикальной осью координат (когда маленькие числа располагаются ближе к низу), поэтому оптимальный способ расположения цены на элементе — в левом нижнем углу.
Тактика 8: Используйте меньший размер шрифта
В дополнение к направляющим сигналам, физический размер символов в цене также может влиять на восприятие. Благодаря беглости обработки информации, люди будут воспринимать стоимость маленькой, если вы напишете ее шрифтом меньшего размера.
Эта тактика особенно эффективна, когда когда вы противопоставляете свою стоимость ориентирной цене, написанной большим шрифтом (Коултер и Коултер, 2005).
И не забудьте об интервале — пробелах между буквами. Шрифты с маленьким интервалом тоже создают у людей впечатление, что стоимость ниже.
Тактика 9: Не используйте разделитель, если это возможно.
(здесь и далее рекомендации для цен в долларах — прим. ред.)
Тактика 10: Используйте «конгруэнтный» язык
Будьте осторожны, когда выбираете язык, которым будет написан текст около вашей цены. Некоторые слова могут испортить процесс восприятия покупателей.
Например, Коултер и Коултер (2005) представляли участникам различные описания роликовых коньков. В некоторых описаниях особое ударение делалось на «низком коэффициенте трения». В других описаниях основное внимание уделялось «высоким эксплуатационным характеристикам».
Даже несмотря на то, что участники оценили эти характеристики как равнозначные, тем не менее, они более благоприятно воспринимали стоимость, если описание товара при ней содержало слова «низкий коэффициент трения».
Если вы выбираете язык текста, который будет расположен около вашей цены, выбирайте слова, которые будут «конгруэнтны» с маленькой стоимостью (например, «низкий», «маленький», «крошечный»).
Тактика 11: Будьте точны с большими ценами
Томас, Саймон и Кадияли (2007) проанализировали 27 тысяч сделок по продаже недвижимости. Что они обнаружили? Недвижимость покупали охотнее, когда цены были более точными (например, $362978, а не $350000).
Возможно ли, что на это повлиял процесс переговоров? Если кто-то просит очень точную сумму денег, не получается ли так, что у потенциального покупателя будет меньше пространства для торга? Я так сначала и подумал. Исследователи исключили эту возможность. Как ни странно, здесь задействован процесс фиксации в сознании покупателя чисел с маленькими величинами.
Задумайтесь. Что происходит, когда вы используете точные числа? Ответ: в цене участвуют маленькие цифры (например, 1, 2, 3).
Из-за того, что существует ассоциативная связь между точными ценами и маленькими величинами, точные цены запускают в подсознании покупателя ассоциации, связанные с
